Direktur konten baru NPR adalah veteran Pinterest, YouTube, dan Sesame Street: NPR

NPR merekrut manajer konten baru kurang dari dua minggu kemudian kerjakan ulang tulisanmu. Misi Nadine Zylstra adalah memperluas pemirsa berita, hiburan, dan musik jaringan radio publik di dunia yang semakin digital.

Zylstra bergabung dengan NPR dari Pinterest, di mana dia menjabat sebagai kepala pemrograman global. Dia sebelumnya adalah Kepala Global YouTube Originals dan eksekutif pemrograman senior untuk Sesame Workshop, perusahaan induk nirlaba dan produser Sesame Street. Dia saat ini menjabat di Dewan Direksi PBS SoCal.

Berasal dari Afrika Selatan, Zylstra mengatakan pekerjaan pertamanya di Amerika adalah sebagai produser saluran musik kabel VH-1 di berita selebriti dan dia menginginkan sesuatu yang berbeda. Sejak saat itu, dia dipuji atas karyanya yang mempromosikan pemahaman lintas ras dan etnis untuk Sesame Street dan program wanita di YouTube.

“Saya benar-benar merasa telah berlatih untuk pekerjaan ini sepanjang hidup saya,” kata Zylstra dalam sebuah wawancara. “Saya benar-benar ingin membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik. Saat saya dalam kondisi terbaik, saat itulah hubungan antara apa yang saya lakukan dan apa yang saya pedulikan benar-benar terjadi.”

Presiden dan CEO NPR Katherine Maher memuji Zylstra, mencatat reputasi karyanya di Sesame dan Pinterest sebagai sudut kebaikan relatif yang langka di dunia media sosial yang sering kali keras.

“Dalam diri Nadine, kami menemukan seseorang yang berasal dari media publik… yang memahami pentingnya media memiliki misi dan tujuan, dan sebagai alat untuk keterlibatan masyarakat,” kata Maher dalam sebuah wawancara. Dia mengatakan Zylstra akan mengevaluasi portofolio acara dan podcast yang disiarkan oleh NPR untuk menentukan apakah acara tersebut sepenuhnya menjangkau dan melayani pemirsa, dan apa yang mungkin hilang dari penawaran NPR.

Ditambah lagi, kata Maher, Zylstra memahami peran “kegembiraan dan humor” dalam program NPR dan cara membuat konten baru untuk pemirsa baru seiring dengan perubahan kebiasaan yang cepat.

Zylstra akan dimulai pada bulan Juli dan berbasis di kantor NPR di Culver City, California, namun akan datang ke kantor pusat NPR di Washington, DC setidaknya sebulan sekali.

Gary Knell, mantan CEO Sesame Workshop dan NPR, menganggap Zylstra sebagai sosok dinamis yang menarik rekan-rekan brilian.

“Dia adalah magnet kreatif bagi bakat,” kata Knell. “Dia memiliki aura positif.”

Knell mengatakan Zylstra datang untuk bekerja di Sesame di New York setelah bekerja dengan perusahaan tersebut untuk mengembangkan acara anak-anak multiras di negara asalnya, Afrika Selatan. Dia kemudian membantu membuat pertunjukan di wilayah sulit, seperti Kosovo, untuk perusahaan produksi.

“Saya membayangkan ini adalah langkah NPR untuk mendatangkan seseorang yang sangat berpengetahuan tentang platform media sosial dan konten YouTube serta sangat mampu menghasilkan konten,” kata Knell.

Momen penting bagi media publik

Zylstra akan mengawasi para pemimpin ruang redaksi NPR, departemen musik, podcast, dan departemen terkait. Namun Maher menegaskan Zylstra tidak akan terlibat dalam pengambilan keputusan terkait pemberitaan tersebut. Meskipun Pemimpin Redaksi NPR Tommy Evans akan melapor kepada Zylstra mengenai isu-isu strategis, dia akan tetap bertanggung jawab atas jurnalisme, kata Maher. Dia juga akan tetap menjadi anggota kabinet eksekutif Maher.

“Saya merasa jurnalisme NPR sangat solid dan kami memiliki kepemimpinan editorial yang hebat, dan mungkin di sana kami tidak memerlukan lapisan tambahan,” kata Maher. “Saya menginginkan seseorang yang benar-benar memikirkan luasnya misi media publik dan bagaimana kami melayani khalayak dan mendorong inovasi.”

NPR tetap menjadi salah satu outlet berita siaran paling bergengsi dan memiliki jangkauan luas. Lebih dari 42 juta orang menggunakannya setiap minggu, di semua platformnya, meskipun angka ini menunjukkan penurunan dari level sebelumnya.

Ia terus memenangkan penghargaan atas liputan medianya, yang sering kali dilakukan secara konser dengan stasiun-stasiun anggota di seluruh negeri. Planet Money NPR baru saja merilis buku terlaris. Seri video Tiny Desk Concert NPR memiliki 12 juta pelanggan di YouTube saja. Jaringan tersebut membuat acara radio mingguan seputar format ini dan menjual hak format tersebut di Jepang dan Korea Selatan.

Maher baru saja tiba sepasang hadiah dengan total lebih dari $113 juta untuk meningkatkan teknologi dan saluran distribusi NPR, memperkuat hubungannya dengan stasiun-stasiun anggota dan memasarkan dirinya secara lebih efektif.

Namun, ini adalah momen yang menakutkan bagi NPR. Penonton siaran menurun di media komersial dan publik. Kelelahan informasi telah terjadi. Meskipun NPR tetap menjadi produsen podcast terkemuka, NPR telah kehilangan posisi terdepan karena iHeartRadio telah membuat ratusan podcast hanya dengan mengemas ulang semua acara radionya. Lalu ada konteks politiknya.

Presiden Trump dan sekutunya telah mengumpulkan pendukungnya dengan menuduh NPR dan PBS bias, sebuah tuduhan yang dibantah oleh jaringan tersebut. Musim panas lalu, Kongres dipimpin oleh Partai Republik ditarik dari dana media publik atas desakan Trump.

Sebelumnya, NPR menerima antara 1 dan 2 persen anggaran tahunannya langsung dari pemerintah federal. Stasiun anggotanya lebih bergantung pada dana federal; Mereka mewakili rata-rata sekitar 10% pendapatan stasiun.

Setelah hilangnya dana, PHK menyebar ke media publik. Dan karena stasiun radio publik lokal membayar NPR untuk menyiarkan acaranya, misalnya Edisi pagi Dan Semua hal dipertimbangkanNPR baru-baru ini memutuskan bahwa mereka harus menghilangkan sekitar 30 posisi redaksi melalui pembelian dan PHK. Pemotongan yang lebih besar dapat dihindari berkat sumbangan anonim sebesar $33 juta – satu dari dua donasi yang diumumkan awal tahun ini.

Ganasnya perubahan yang mengguncang industri media adalah sebuah peluang yang menurut Zylstra akan ia manfaatkan.

“Bagian yang menarik saat ini adalah menempatkan pengguna sebagai pusat pengalaman,” kata Zylstra.

Rekam jejak NPR dengan eksekutif konten

Posisi chief content officer memiliki rekam jejak yang lemah di NPR. Kinsey Wilson, seorang inovator di bidang informasi online, adalah orang pertama yang memegang posisi ini hampir dua dekade lalu. Wilson mendesak NPR untuk berinvestasi dalam konten digital, menyadari bahwa konsumsi berita siaran sedang menurun.

Tak lama setelah menjadi CEO NPR pada tahun 2014, Jarl Mohn menghilangkan posisi tersebut. Dia kata pada saat itu bahwa dia ingin meredakan ketegangan antara radio dan sisi digital jaringan media publik. Ia juga menganggap penting untuk memperkuat hubungan lebih langsung dengan pendengar. Mohn menjelaskan bahwa dia akan menjadi kepala strateginya sendiri.

Penggantinya, mendiang John Lansing, berusaha untuk memulihkan posisi chief content officer, tetapi NPR kesulitan untuk mengisi peran tersebut. Pada tahun 2023, Lansing menunjuk Edith Chapin, yang saat itu menjadi pemimpin redaksi NPR, sebagai direktur konten sementara.

Chapin mengundurkan diri pada musim panas lalu hanya beberapa hari setelah Kongres memutuskan untuk membatalkan dukungan lebih dari setengah abad terhadap media publik. Dia mengatakan beban mengerjakan dua pekerjaan tingkat tinggi yang melelahkan secara bersamaan selama dua tahun membuat dirinya patah semangat.

Menurut Zylstra, pembuatan dan distribusi konten harus berjalan beriringan.

“Jika seseorang mencari Anda, Anda harus berada di sana. Dan tetap saja, Anda harus memahami mengapa Anda berada di sana. Bagaimana hal ini memenuhi misi Anda? Untuk siapa Anda melakukan ini dan bagaimana mereka mengalaminya?” katanya. “Saya pikir inilah cara saya membantu tim kami menghubungkan titik-titik di antara alur kerja masing-masing yang dapat memajukan kami.”

Pengungkapan: Kisah ini ditulis dan dilaporkan oleh koresponden media NPR David Folkenflik dan diedit oleh wakil editor NPR Emily Kopp dan editor Vickie Walton-James dan Gerry Holmes. Sesuai dengan protokol NPR untuk melaporkan dirinya sendiri, tidak ada perusahaan atau eksekutif berita yang meninjau berita ini sebelum dipublikasikan.