Merek “mewah yang terjangkau” Everlane telah diakuisisi oleh raksasa mode ultra-cepat Shein.
Koleksi Gambar Smith/Gado/Getty
sembunyikan keterangan
beralih keterangan
Koleksi Gambar Smith/Gado/Getty
Raksasa fesyen ultra-cepat Shein membeli Everlane, merek yang pernah memperkenalkan visi fesyen kepada pembeli milenial dengan “pabrik etis” dan “transparansi radikal” tentang cara pembuatan dan harga pakaian mereka.
“Ini adalah awal dari babak yang lebih besar bagi Everlane dan tim di baliknya,” kata CEO Alfred Chang dalam pernyataan yang dibagikan kepada NPR. Dia tidak mengungkapkan skala kesepakatan tersebut, namun menambahkan bahwa Everlane akan tetap menjadi “merek independen, setia pada nilai-nilai merek kami yang sudah lama ada, komitmen keberlanjutan, dan kualitas luar biasa.”
Pembelian Everlane yang berbasis di California memberi Shein kehadiran yang lebih besar di Amerika Serikat dan akses ke model ritel online premium. Shein didirikan di Tiongkok tetapi telah menjadi raksasa global, memimpin tren mikro terbaru TikTok dengan gaun di bawah $15 dan perhiasan di bawah $5.
Shein membatalkan rencananya untuk menjadi perusahaan publik di Amerika Serikat atau Eropa karena perusahaan tersebut menghadapi banyak keluhan hukum dan pengawasan dari anggota parlemen di kedua benua, terutama mengenai praktik perburuhannya.
Bagi Everlane, kesepakatan itu tampaknya menjadi penyelamat. CEO Chang menjanjikan era baru dengan “jangkauan global yang lebih luas, kemampuan baru, dan peluang yang lebih besar.”
Namun penggemar Everlane menangis secara online, dengan pesan yang menuduh merek tersebut menjual habis dan mengkhianati mereka. Judul dari Bisnis cepat mengatakan: “Era optimisme milenial telah resmi berakhir. »
Pernah dikenakan oleh fashionista terkenal seperti Meghan Markle dan Angelina Jolie, Everlane berfokus pada pakaian dasar minimalis dan bahan alami dalam kategori “kemewahan terjangkau”, dengan celana pendek khusus seharga $120 dan atasan linen seharga $80.
Perusahaan ini tumbuh pada tahun 2010-an dalam gelombang perusahaan direct-to-consumer yang trendi. Seperti pembuat sepatu kets Allbirds, mereka menarik pembeli dengan argumen yang mendukung keberlanjutan dan transparansi. (Ya, Allbirds yang sama mengklaim pada bulan April bahwa mereka menjadi perusahaan AI).
Keuangan Everlane tersendat dalam beberapa tahun terakhir. Karena hutang yang sangat membebani merek tersebut, pemilik mayoritas, perusahaan ekuitas swasta L Catterton, memutuskan untuk menjualnya. Shein dan L Catterton tidak menanggapi permintaan komentar NPR. Setelah Puck menyampaikan berita tentang kesepakatan itu, berita itu menyebar ke seluruh dunia mode.
“Everlane dibangun berdasarkan merek ini berdasarkan keberlanjutan dan semakin sedikit hal yang menjadi lebih baik — dan Shein sering kali merasakan hal sebaliknya,” kata Katie Thomas, yang memimpin Kearney Consumer Institute, sebuah wadah pemikir dalam perusahaan konsultan yang bekerja dengan pengecer dan merek besar.
“Tantangan terbesar dalam produk berbasis nilai adalah harga harus tepat bagi konsumen yang tepat,” kata Thomas. “Dan Everlane, menurut saya, baru saja dimasukkan ke dalam kategori yang sedang ramai.”
Saat ini, merek seperti Aritzia, Reformation, dan bahkan Gap menawarkan “kemewahan yang terjangkau”, seperti halnya pesaing Everlane lainnya, Quince, yang memikat pembeli dengan harga yang jauh lebih rendah.
Sebuah pertanyaan besar sekarang, kata Thomas, adalah apakah kerjasama dengan model fast-fashion mengasingkan basis pelanggan Everlane saat ini – atau membujuk pembeli Shein untuk berdagang.
Selama bertahun-tahun, Shein telah berusaha menghilangkan reputasi fast fashion-nya dengan berkomitmen terhadap pembangunan berkelanjutan. Sekarang pertanyaan lainnya: apakah akan mendapat manfaat dari proses internal Everlane? Ataukah Everlane akan menjadi pemburu tren yang lebih cepat?
Sejauh ini, jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut masih belum jelas.
